Linda Steg: Het is een groot misverstand dat mensen alleen voor geld in actie komen voor het klimaat

Linda Steg, hoogleraar omgevingspsychologie aan de Rijksuniversiteit Groningen

De omslag naar een duurzame samenleving is gaande. Maar het aandeel broeikasgassen in de atmosfeer groeit wereldwijd nog steeds. Waar zit volgens u de wissel voor de oplossing van het klimaatprobleem?

De oplossing is dat we met z’n allen actie gaan ondernemen. Want klimaatverandering is voor een heel groot deel veroorzaakt door menselijk gedrag dus dan kun je het probleem ook oplossen door gedrag te veranderen. Dat wil niet zeggen dat daarmee de verantwoordelijkheid alleen maar bij individuen ligt. Want we functioneren in een bepaald systeem. Een systeem dat bepaalde keuzes beter mogelijk maakt en andere keuzes slechter of zelfs onmogelijk maakt. Dus de verantwoordelijkheid voor het oplossen van het klimaatprobleem ligt op alle niveaus. Bij burgers en bij bedrijven, de media, politiek en overheid.

Misverstanden over wat mensen beweegt

Je moet wél kijken wat mensen motiveert om duurzamer gedrag te vertonen, en onderzoeken welke interventies effectief zijn om milieuvriendelijk gedrag te stimuleren. Een probleem is dat de ideeën die bij beleid- en campagnemakers bestaan over wat mensen motiveert niet altijd kloppen. Dat zijn niet de dingen die ons het meest motiveren.

Eén daarvan is “vertel hoe het zit, dan komt het allemaal wel goed”. Informatie geven wordt gezien als het ei van Columbus; als mensen weten hoe het zit doen ze wel wat experts van ze verwachten. Maar dat is niet voldoende, informatie geven werkt alleen als de informatie inspeelt op dingen die belangrijk zijn voor mensen. Als je informatie geeft die niet belangrijk voor mensen is of wat in tegenspraak is met wat ze belangrijk vinden dan negeren mensen die informatie gewoon, en zal het hen niet motiveren tot ander gedrag. Dat zie je heel goed op social media. Mensen kijken vooral -en krijgen ook vooral- informatie die overeenstemt met wat ze toch al denken.

Een ander belangrijk misverstand is dat we denken dat als de prijs juist is mensen hun gedrag wel gaan veranderen. Dat als aan alles het juiste prijskaartje hangt, het vanzelf goed komt. Maar dat is een beperkt idee van wat ons motiveert. We moeten veel beter kijken naar wat ons motiveert. Ons realiseren dat er veel meer factoren zijn die belangrijk voor ons zijn dan alleen maar geld, zoals gemak, sociale erkenning, goedkeuring, en iets goeds doen voor anderen of het milieu. In sommige gevallen doen mensen zelfs dingen die financieel heel onaantrekkelijk zijn. Kijk maar eens naar welke producten we kopen of het feit dat de meeste mensen in een auto rijden. Als je daar de rekensom van maakt zie je dat dat niet de financieel meest aantrekkelijke keuze is, autorijden is in heel veel gevallen niet de goedkoopste manier om te reizen. Er zijn dus veel meer dingen die ons motiveren.

Wat motiveert ons om het goede te doen

Veel mensen zijn gemotiveerd om iets goeds te doen voor anderen of het milieu, en vinden het belangrijk om het milieu te beschermen. Mensen zijn gemotiveerd om daarnaar te handelen, zelfs als het enige kosten of moeite met zich meebrengt. In de communicatie over hoe mensen met het milieu omgaan wordt vaak de nadruk gelegd op wat we allemaal niet doen, in plaats van wat we wél doen. Veel Nederlanders scheiden bijvoorbeeld hun afval, en in Nederland wordt relatief heel veel gefietst in vergelijking met andere landen.

Dus in plaats van alleen maar de nadruk te leggen op de dingen die nog niet goed gaan kun je ook de nadruk leggen op wat wél goed gaat. Uit ons onderzoek blijkt dat onze milieu-identiteit, de mate waarin we onszelf als milieubewust persoon zien, invloed heeft op de mate waarin je milieuvriendelijk handelt, want we willen graag consistent zijn. Als je jezelf ziet als milieuvriendelijk persoon dan ben je gemotiveerd om milieuvriendelijk te handelen, tenminste als je weet wat het juiste is om te doen voor het milieu. Als je benadrukt wat mensen allemaal niet doen dan denken mensen “oh, blijkbaar ben ik niet iemand die milieuvriendelijk handelt” en dat kan de motivatie om milieuvriendelijk te handelen verminderen. Het is dus belangrijk om te benadrukken wat mensen wél doen voor het milieu.

Voorbeelden

Veel mensen vinden milieu belangrijk, en handelen er naar, maar niet altijd even consistent. En dat kan verschillende redenen hebben. De milieuvriendelijke optie kan té onaantrekkelijk zijn, en soms weten mensen niet dat wat ze doen niet goed is voor het milieu of dat er een milieuvriendelijker alternatief bestaat. Of omdat allerlei stimuli ervoor zorgen dat mensen gefocust raken op andere gevolgen dan gevolgen voor het milieu. Financiële instrumenten kunnen er bijvoorbeeld toe leiden dat men vooral gaat letten op kosten en baten van gedrag als ze een keuze maken. Terwijl als je mensen focust op duurzaamheid de kans groter is dat dát hun keuze bepaalt.

Sociale overwegingen zijn ook heel belangrijk: we zijn geneigd te doen wat andere mensen van ons verwachten en we willen vaak doen wat we andere mensen ook zien doen. Ook symbolische factoren, zoals de behoefte om te laten zien wie je bent, kunnen een belangrijke rol spelen. We willen laten zien wie we zijn, niet alleen naar anderen maar ook naar onszelf.

Uit ons onderzoek naar de adoptie van elektrische auto’s en andere duurzame innovaties blijkt dat dit soort symbolische motieven, de behoefte om te laten zien wie je bent, een belangrijke rol speelt bij adoptie van duurzame innovaties. Juist bij innovaties is dat interessant omdat een kenmerk van innovaties natuurlijk is dat bijna niemand deze nog heeft of gebruikt. Als jij als een van de eerste een innovatie aanschaft dan zegt dat heel veel over jou.

De behoefte om te laten zien wie je bent kan er dus voor zorgen dat mensen bereid zijn om in een elektrische auto te rijden ook al heeft deze in het begin ook nog enige nadelen. Het interessante is dat je daarmee andere “early adaptors” inspireert en de opschaling van het gebruik van innovaties start.

Dit laat zien dat je veel meer invalshoeken hebt om gedrag te stimuleren dan het  geven van informatie, of het gebruik van prijsinstrumenten of bepaalde dingen te verbieden.

Blij worden van een zinvolle bijdrage leveren aan een groter geheel

Geanticipeerde gevoelens spelen ook een rol bij milieugedrag. Als mensen denken dat milieuvriendelijk gedrag positieve emoties oproept zijn ze meer geneigd om milieuvriendelijk gedrag te vertonen. Het gaat dan niet alleen maar om hedonische aspecten zoals plezier, maar juist om al door Aristoteles genoemde “eudaimonische” aspecten: of je betekenisvol bent, of je een zinvolle bijdrage levert aan een groter geheel. Als je geld geeft aan een zwerver of een straatkrant koopt dan voel je je goed. Uit ons onderzoek blijkt dat mensen van milieuvriendelijk gedrag ook een goed gevoel krijgen. En dat ze ook verwachten zich goed te voelen als ze zich de volgende keer weer milieuvriendelijk gedragen. Dit komt niet alleen uit het onderzoek naar voren als je het expliciet vraagt (dan zouden mensen een sociaal wenselijk antwoord kunnen geven) maar komt ook uit impliciete metingen.

Vertel hoeveel CO₂ het bespaart

Er is dus een heel breed scala aan beleidsopties om duurzaam gedrag te stimuleren. Het gevaar als je je alleen op geld richt is dat mensen op geld gefocust raken en een kosten-baten afweging maken. In sommige gevallen kan dit milieuvriendelijk gedrag juist belemmeren. Uit ons onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat veel milieugedragingen niet zo heel veel geld opleveren. Mensen wegen dan de kosten en de baten: “Moet ik dit allemaal doen terwijl het slechts een paar euro besparing oplevert, nou dat vind ik niet de moeite van de inspanning waard”. Als het om geringe besparingen gaat, wordt hetzelfde gedrag meer de moeite waard gevonden als je vertelt hoeveel CO₂ uitstoot het bespaart, in plaats van hoeveel geld het bespaart. Terwijl vermeden CO₂ uitstoot (of andere broeikasgassen) voor de meeste mensen iets heel abstracts is, weinig mensen kunnen uitleggen hoeveel een kilo CO₂ nou precies is.

Dit betekent dat het nog maar de vraag is of het nodig is om dat heel concreet te maken, om veel energie te stoppen in het uitleggen en vertalen van CO₂ in bijvoorbeeld de opnamecapaciteit van het aantal te planten bomen of hoeveel één ton of kilo CO₂ dan precies is, want het noemen van CO₂ reductie alleen heeft nu al effect.

Ik zou heel graag willen onderzoeken of het vermelden van de CO₂ impact op etiketten van producten in de supermarkt mensen tot een andere keuze beweegt, en of andere veranderingen in het systeem milieuvriendelijk gedrag kunnen stimuleren. Als je in Nederland in de supermarkt bent moet je moeite doen om milieuvriendelijke producten te vinden. In Zwitserland daarentegen heb je de keuze uit verschillende soorten biologische producten. Die keuzesituatie kan je al een bepaalde richting sturen.

Het idee dat de mens door vooral de prijs en winst op de korte termijn wordt gedreven leeft bij veel beleids- en campagnemakers en zit stevig in hun denken verankerd. Hoe krijgen we de beleids- en campagnemakers weer op het goede spoor?

Beleids- en campagnemakers moeten breder gaan denken. Ik hoor vaker hoe sterk dat geloof in die prijsprikkel verankerd is in organisaties die Nederland de duurzame kant op moeten krijgen. Er komen nu steeds meer studies die laten zien dat prijsprikkels veel minder motiverend zijn dan vaak wordt gedacht, dus ik heb er alle vertrouwen in dat mensen deze kennis gaan benutten en breder gaan kijken naar wat mensen motiveert, en andere aanpakken gaan ontwikkelen. Op de ministeries zouden bijvoorbeeld meer gedragswetenschappers moeten worden aangesteld, zodat gedragskennis beter benut wordt in beleid. De boodschap dat er veel meer instrumenten zijn om duurzaam gedrag te stimuleren dan alleen prijsprikkels kunnen we niet vaak genoeg herhalen. Een paar jaar geleden heeft de Raad voor de Leefomgeving en Infrastructuur (RLI) een spel ontwikkeld om gedragskennis beter toe te passen in de praktijk. Met dat spel worden beleidsmakers en anderen die duurzaam gedrag willen stimuleren getriggert om na te denken over het gedragsaspect. Het spel is hier aan te vragen.

Over klimaatverandering zelf communiceren luistert nauw. We weten uit onderzoeken over gezondheid dat als je alleen over de bedreigingen vertelt mensen zich machteloos kunnen voelen en daarom niet in actie komen. Handelingsperspectief bieden is heel erg belangrijk. Maak concreet wat je zelf kunt doen en hoeveel impact het heeft als iedereen meedoet. De film “An Inconvenient Truth” van Al Gore bijvoorbeeld sloot heel doordacht af met een  waslijst aan acties waarmee je (samen) het verschil kunt maken. Concreet laten zien wat je kunt doen, thuis, op het werk en in de buurt, is heel belangrijk. Daarom zijn zogenaamde “blockleaders” zoals ze dat in Amerikaans onderzoek noemen ook zo belangrijk voor de transitie naar een duurzame samenleving. Zij laten als buurtbewoners, heel dichtbij huis, concreet zien wat je kunt doen, alleen of samen.

Samen in actie meerwaarde

We doen hier in Groningen nu onderzoek naar lokale duurzame initiatieven. Als je samen met anderen in actie komt heeft dat meerwaarde. Mensen die deelnemen aan lokale initiatieven zijn meer gemotiveerd om duurzaam om te gaan met energie.  We weten nog niet precies hoe dat komt, dat onderzoeken we nog. Mensen die deelnemen aan zo’n initiatief doen dat niet uit alleen uit milieu-overwegingen maar ook omdat ze het leuk vinden om samen met anderen dingen te ondernemen.

Recent onderzoek laat verder zien dat bedrijven die er naar streven hun milieuimpact te verminderen, medewerkers motiveert om milieuvriendelijk gedrag te vertonen, vooral als ze zelf het milieu niet heel erg belangrijk vinden.

Hoe groot is de groep die in potentie milieubewust is?

Die is veel groter dan je denkt. Als je naar de media kijkt of luistert denk je wow er is nog heel veel werk aan de winkel om mensen te laten zien hoe ernstig en reëel klimaatverandering is. Maar uit recent onderzoek blijkt dat gemiddeld slechts een heel kleine minderheid van de Europese bevolking de bevindingen van de klimaatwetenschap naast zich neerlegt.

Veruit het grootste deel van de mensen onderkent dat klimaatverandering optreedt, en dat deze problemen veroorzaakt worden door het gedrag van mensen. De media geeft soms een heel ander beeld. De media lijkt op zoek naar sensatie en dat zetten ze vol in de spotlights, omdat ze verwachten dat dan meer mensen het zullen lezen. Het heeft ook te maken met het journalistieke grondbeginsel van hoor en wederhoor, waardoor de bijna unanieme overeenstemming in de klimaatwetenschap over de menselijke invloed op het klimaat niet in die verhouding in de krant staat.

Mensen krijgen dus veel signalen dat het slecht gaat met de wereld en “mensen doen ook helemaal niks”. Terwijl het overgrote deel van de mensen het milieu belangrijk vindt, en zich zorgen maakt over klimaatverandering. Dát zou op de voorpagina van de krant moeten staan. Want die negatieve berichten hebben een effect op ons zelfbeeld, en daarmee op ons gedrag.